Nesta edição da BrandTrends comemoramos o sucesso de nosso II Congresso Internacional de Marcas/Branding: Conexões & Experiências, que foi realizado no período de 1 a 3 de outubro, em Lajeado/RS – Brasil. O evento foi organizado pela Univates em conjunto com Observatório de Marcas e do Instituto Politécnico de Leiria – Portugal.
Durante os três dias do evento, mais de 30 profissionais, previamente selecionados, ministraram 03 palestras, 04 painéis e 07 workshops. Além disso, o congresso foi composto de 11 Grupos de Pesquisa, com 126 artigos inscritos, os quais proporcionaram a discussão do estado da arte da teoria e da prática do brand(ing) entre os participantes, cerca de 280, provindos dos mais distintos lugares do Brasil como Rio Grande do Norte, Acre, São Paulo, Rio de Janeiro, Goiás, Distrito Federal, entre outros, além de países como Espanha, Portugal, Chile, Turquia e Peru.
Os Grupos de Pesquisa que trouxeram a contribuição científica ao Congresso, foram: (1) proteção e avaliação da marca; (2) estratégias de construção e consolidação da marca; (3) tendências de branding; (4) ética e sustentabilidade; (5) marcas e negócios; (6) marcas e públicos; (7) marcas e cultura; (8) o discurso da marca e ideologia; (9) conexões da marca; (10) metodologias para a pesquisa e para a gestão da marca e (11) panorama das marcas. Destes, selecionamos 10 artigos para compor o nono volume de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas.
O primeiro artigo “O poder e a aura das marcas de luxo em classes populares: o caso Louis Vuitton”, Vonia Engel e Giovana Goretti Feijó de Almeida apresentam seu estudo sobre as conexões da marca com os púbicos, abordando o conceito de fetichismo de mercadoria em marcas de luxo, pela perspectiva de sua apropriação pela classe C.
O segundo artigo “Gestão de marcas de moda: ações de Consultoria de Imagem no PDV (ponto de venda)”, as pesquisadoras Anna Beatriz Barros Carneiro e Leila Rabello de Oliveira avaliam como a aplicação dos conhecimentos relacionados à consultoria de imagem e estilo, nos pontos de venda de marcas de moda, podem agregar valor à experiência de compra do consumidor e à fidelização da marca.
As pesquisadoras Giuliana Sanchez Cardoso Silva e Márcia Auriani trazem à discussão a prática do Design Gráfico Ambiental por meio do artigo intitulado “Sinalização e Branding: Uma relação intrínseca que gera valor”. Para as autoras, a sinalização interfere no posicionamento e valores da marca. E, entre as muitas estratégias de branding, uma delas nos chama atenção não apenas pela sua denominação, mas também pela sua complexidade. No artigo “Branding e a Rede de Organizações por Articulação Conceitual”, os pesquisadores Geferson Barths e Rudimar Baldissera analisam e concluem que as “organizações, conceitualmente articuladas em rede, têm seu discurso potencializado e legitimado pela (re)afirmação discursiva realizada pelas outras organizações da rede” (p. 71).
Partindo de uma pergunta fundamental: o que é uma marca?, os autores Carlos Eduardo Lourenço e Henrique de Campos Junior, amparados em Bacharach (1989), buscam responder a pergunta no artigo “O que é uma Marca? Ampliando o rigor teórico na definição do conceito”. Por sua vez, Alberto Pinillos Laffón e Fernando Olivares Delgado analisam as categorias tradicionalmente estabelecidas para classificar os nomes de marca em seu artigo “Hacia una nueva taxonomía en la elaboración de los nombres corporativos y del lenguaje en la empresa actual”. Os autores realizam uma revisão crítica da literatura e propõem uma nova taxinomia que amplia as possibilidades de viabilidade de registro das marcas. Outra contribuição relevante para a área é o artigo “Branding e Design: estado da arte em periódicos brasileiros de design”, no qual os autores Daniela Szabluk, Paulo Roberto Nicoletti Dziobczenski e Júlio Carlos de Souza Van Der Linden investigam como o branding é abordado e discutido nos referidos periódicos, apresentando uma visão sistêmica da pesquisa existente e a interligação das duas áreas.
As pesquisadoras Ceren Bulut Yumrukaya e Diren Bulut, no artigo “Between Europe and Orient: city branding cases from Turkey”, examinam algumas marcas-cidade da Turquia no âmbito das ações de comunicação de marca, verificam a coerência da identidade da cidade e dos elementos relacionados à comunicação mercadológica, e apresentam os conflitos entre as identidades visuais e o posicionamento das cidades analisadas.
“Como estão protegidas as marcas mais valiosas do Brasil? Uma análise a partir do banco de dados do INPI”, o título deste artigo desenvolvido pelas pesquisadoras Elaine Vianna, Elizabeth Pereira e Danièle Hervé aguça a curiosidade de leigos e profissionais da área. Será que o sistema de proteção legal está sendo adequadamente utilizado em favor da marca como ativo? A pesquisa busca identificar a existência de uma relação entre a gestão estratégica da marca e a proteção legal da mesma. E para completar o conjunto de artigos desta edição da BrandTrends Journal, em “A mística cristã e a política mundana”, Aryovaldo de Castro Azevedo Junior, Gabriel Alexandre Bozza, Fernando Castro buscam identificar o posicionamento de marcas políticas, por meio de análise de uma campanha política, considerando os fatores que interferem na construção e consolidação de marca.
Assim como as demais edições da BrandTrends, esta traz a contribuição de acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas científicas distintas, mas que se conectam pelas marcas e pelo estudo sobre elas, contribuindo com novos saberes e novas práticas.
Uma boa leitura!
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean Jozzoli
