Com o presente trabalho, apresentamos o oitavo volume de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas, e, como tem vindo a ser referido ao longo dos diferentes volumes, a BrandTrends vai-se construindo com a contribuição de acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas científicas que se intersetam, cujo domínio comum são as Marcas. Temos vindo a criar, assim, uma comunidade de prática, que coexiste de forma real e virtual, dando corpo a transformações na organização espacial das relações, das ideias e das transações sociais, impulsionadas por dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos culturais específicos, determinam novos saberes e novas práticas. Neste contexto globalizado, perpassado por um processo de transição, é claro para todos nós que nos movemos entre dois mundos, o mundo global determinado por grandes corporações, empresas multinacionais, organizações internacionais com as suas próprias culturas e linguagens específicas, e, por outro lado, o mundo dos estado-nações com as suas línguas e culturas específicas.
No que refere à interseção de áreas científicas, apresentamos neste volume um trabalho inscrito na área da Comunicação “Personal Branding”, “Doodle game: uma definição de marca mutante jogável” e “Typefaces as brands” são trabalhos integrados na área do Design, e “Mediating Brand(ing) through two different identities: the process of evaluation” um trabalho da área da Linguística.
A linha unificadora que emerge destes trabalhos em Branding é, por um lado, a face visível de como a tecnologia a par com a globalização tem contribuído para a mudança da linguagem. Quando referimos o termo linguagem queremos referir todas as suas múltiplas formas, formas de dizermos, de nos apresentarmos, de agirmos, como, por exemplo, aqui é veiculado em “Personal Branding”, ou, passando para outros modos semióticos, em que é usada maioritariamente a linguagem visual conjuntamente com a verbal como mostra “Doodle game”. Também o lettering tem vindo a ser explorado como sistema de significação fundamentalmente em contextos de Branding, como exemplifica o trabalho “Typefaces”. Nestes dois últimos casos, temos de forma mais evidente a importância que a linguagem visual, inscrita neste processo, tem vindo a adquirir em termos de espaço, quando comparado com o sistema verbal, na comunicação. Na tessitura entre o global e o local, temos “Mediating Brand(ing) through two different identities: the process of evaluation”, que representa também de forma clara os efeitos da globalização na linguagem pela comodificação do território. Em suma, a marketização como processo de tornar algo que tradicionalmente não era comodificado (commodity) em bem transacionável e com valor agregado é aqui mostrado, desde a unidade mínima como o lettering, ao indivíduo, novo produto ou o território. A extensão do branding de produtos a outras áreas da vida social como mercado ou potencial mercado é claramente uma das marcas da influência da globalização na linguagem da sociedade pós-moderna em que aquela (a linguagem) se transforma a vários níveis.
Outra linha unificadora dos presentes trabalhos que queremos aqui evidenciar é a mediação. Em resultado das transformações ocorridas nesta sociedade pós-moderna, as novas tecnologias têm tido um papel determinante na projeção da imagem da marca. Referimos como caso mais evidente destes novos recursos o exemplo de “Doodle game” em que se envolve de forma participativa o público global na instanciação do branding. Em “Mediating Brand(ing) through two different identities: the process of evaluation”, temos a mediação da marca feita por diferentes meios – a imprensa escrita e a eletrónica. Qualquer que seja a forma de mediação há significados que determinados por escolhas específicas projetam valores diferentes. Neste caso, vale a pena continuar a investigação no sentido de identificar os valores da marca que pretendemos veicular e aqueles que efetivamente projetamos através de o modo e o meio que usamos. A mediação da marca pode, por conseguinte, recorrer a outros meios (medium), desde plataformas multimédias ao recurso do próprio corpo humano ou à letra em que quando as experiências ocorrem multimodalmente, ou seja, há a combinação de diferentes modos semióticos no ato ou artefacto comunicativo, o medium é selecionado de acordo com o propósito comunicativo. Em suma, a linguagem também inscrita nesta vertente de relação tecnológica e mudança tem mudado funcionalmente, como resultado intrínseco da evolução humana e, consequentemente, da comunicação na sociedade.
Uma boa leitura a todos.
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete Kreutz e Jean Jozzoli
