Com o presente trabalho, apresentamos o décimo volume de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas, e, como tem vindo a ser referido ao longo dos diferentes volumes, a BrandTrends vai-se construindo com a contribuição de académicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas científicas que se intersetam, cujo domínio comum são as Marcas. Temos vindo a criar, assim, uma comunidade de prática, que coexiste de forma real e virtual, dando corpo a transformações na organização espacial das relações, das ideias e das transações sociais, impulsionadas por dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos culturais específicos, determinam novos saberes e novas práticas. Neste contexto globalizado, perpassado por um processo de transição, é claro para todos nós que nos movemos entre dois mundos, o mundo global determinado por grandes corporações, empresas multinacionais, organizações internacionais com as suas próprias culturas e linguagens específicas, e, por outro lado, o mundo dos estado-nações com as suas línguas e culturas específicas. De entre esses mundos, existem muitas e muitas outras marcas que trabalham arduamente no sentido da construção, implementação, expansão, revitalização, reconfiguração da sua identidade numa sociedade marcada por forças tecnológico-económicas contraditórias e movimentos sociais transformativos, assinalados por grandes tensões, desigualdades sociais e económicas e desastres ambientais.
Hoje começamos a testemunhar no Brasil, em Portugal, em diferentes partes do globo, uma cada vez maior necessidade de democracia participativa em que o consumidor deixa de o ser para passar a ser cidadão, agente de mudança, capaz de intervir nas suas escolhas de consumo de forma a mudar o statu quo e, desta forma, obrigar as empresas a se interrogarem a favor de interesses ambientais, sociais e valores fundamentais capazes de criar uma ordem social mais humana, mais igualitária e mais democrática. Embora de forma mais ou menos explícita, com maior ou menor grau, estas questões estão presentes nos artigos que constituem o presente volume.
Dois casos de marcas do setor têxtil, uma internacional, a H&M, e uma marca recém-criada, SUEKA, no Brasil, uma marca de café, Delta, de abrangência nacional, em Portugal e com presença em mercados internacionais, e a reflexão sobre como as marcas agregam valor simbólico aos produtos e como o processo de branding age na construção e gerenciamento das marcas. A linha unificadora que emerge destes trabalhos é o enfoque na natureza intangível
da marca.
“A aplicação do modelo holístico para uma nova abordagem de marketing. O caso H&M e a evolução do fast-fashion para a ética e sustentabilidade”, de João Morais, é um exemplo em que a marca se obriga a defender interesses decorrentes de mudança de valores e de comportamentos, percebendo-se o modo como a mesma assumiu este novo paradigma de forma a integrar a oferta num novo sistema de competitividade.
O amor é, para muitos, um sentimento intenso experienciado por nós. Nesse sentido, as marcas procuram captar sentimentos/emoções e experiências de forma a construir relações estáveis com os seus consumidores. Neste contexto, temos o artigo de Jacinta Moreira e Cátia Soares Sousa intitulado “A influência das lovemarks na satisfação do consumidor da marca de café Delta”, cujo artigo dá conta das variáveis de qualidade percebida dessa marca, criatividade da marca e o respeito pela marca como determinantes nesse processo relacional entre marca e consumidores. A forma como construímos a experiência, destacamos nós, é aqui dado forma, ou seja, materializado por experiência como recurso, como um potencial de significação, representando e agindo sobre a própria realidade. É em termos desse potencial que os indivíduos no dia-a-dia são interpretados e fazem sentido dessa realidade, pois eles são instanciações desse potencial. Ainda no âmbito da experiência, embora em uma outra dimensão, inscreve-se o artigo de Tainá Tessmann e Elizete Kreutz “Atmosfera Sueka: Brand Experience no lançamento de uma marca de moda” em que descrevem um estudo de caso, dando testemunho de brand experience numa marca do setor têxtil que se constrói pela representação e agindo sobre a própria realidade na mudança de paradigma sobre o sistema binário do género. Já o estudo de Giovana de Almeida “trata da compreensão de valor simbólico das marcas e do processo de branding (…) e aponta para importância da interação entre consumidor e marca”.
Boa leitura.
Antonio Hohlfeldt
Carminda Silvestre
Elizete de Azevedo Kreutz
Jean-Charles Zozzoli
