Com o presente trabalho, apresentamos o décimo nono volume de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas. Esta é uma revista internacional, de publicação bianual, peer-refereed, mediada em língua portuguesa, espanhola, inglesa e francesa, aberta a colaboradores de todas as partes do mundo interessados na área da Comunicação, Business e Branding.
Como tem vindo a ser referido ao longo dos diferentes volumes, a BrandTrends vai-se construindo com a contribuição de academicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas científicas que se intersetam, cujo domínio comum são as Marcas. Temos vindo a criar, assim, uma comunidade de prática, que coexiste de forma real e, para trazermos o momento histórico que estamos a atravessar em que somos confrontados por uma pandemia a nível mundial, essa comunidade é hoje fundamentalmente virtual, dando corpo a transformações na organização espacial das relações, das ideias e das transações sociais, impulsionadas por dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos culturais específicos, determinam novos saberes e novas práticas. Nas relações e ligações entre realidades aparentemente distintas, sejam estas áreas disciplinares tradicionalmente delimitadas por fronteiras rígidas, com os respetivos conhecimentos convencionalmente arrumados em disciplinas específicas, quer sejam contextos culturais aparentemente distintos com as suas linguagens específicas, BrandTrends Journal é eminentemente interdisciplinar. Assume-se como o locus no qual se perscruta tendências, se cruza saberes e campos de pesquisa, se compreenda as diferenças e as complementaridades desses estudos e das respetivas práticas e se procura sempre ver e entender a marca como uma entidade complexa que se instancia e permeia entre a vida humana e a natureza social e cultural que a rodeia. É, por conseguinte, neste posicionamento holístico, que se pretende prosseguir uma perspetiva convergente de vários ramos do saber, nos quais não se vejam os trabalhos como o somatório de conhecimentos, mas antes possibilidades de estabelecer relações entre estas para o conhecimento daquilo que é a complexidade do estudo da marca.
Nesta edição, a BrandTrends está dedicada ao V Branding Congress: Propósito, Transparência e Valor de Marca, que em razão das circunstâncias sanitárias da COVID-19 teve de ser adaptado e realizado de modo 100% online, no período de 20 de agosto a 27 de novembro de 2020. Muitas foram as contribuições dos
pesquisadores. Os artigos aqui apresentados inscrevem-se no evento e passamos a partilhar com todos os leitores.
Neste enquadramento, e como confluência de diferentes saberes, o artigo intitulado “Métricas de desempenho em campanhas na rede social Instagram e reconhecimento de marca: estudo de caso na SEAD UFMA”, inscrito na área das Ciências da Informação, apresenta pesquisa onde se objetiva mensurar os impactos do uso do E-Marketing com uma linguagem bem-humorada e regional no desempenho das métricas de uma conta da rede social, a partir de dados obtidos na conta empresarial do Instagram. Conclui-se que, com a utilização desses recursos, a campanha de E-Marketing amplia significativamente o engajamento dos seguidores.
O artigo “A construção da identidade de destinos turísticos através de elementos de marca”, inscrito na área do Turismo, traz a discussão sobre os elementos que compõem uma marca turística e a sua contribuição para a construção da identidade de um destino, aplicados a três destinos do nordeste brasileiro – Natal, Fortaleza e Porto Galinhas.
Inscrito na área da Comunicação, o artigo “Red Bull e o sonho de Ícaro” procura verificar se a marca se apropriou do mito de Ícaro para a construção e consolidação da marca, tendo se verificado haver traços do mito, embora não explícitos, veiculados no discurso multimodal da marca por meio do seu slogan, bem como na sua identidade visual e em seus anúncios.
Também na área da Comunicação, “A contribuição do patrocínio empresarial à cultura para as estratégias de construção de marca”, a partir de um estudo de caso, o autor explora as contribuições do patrocínio empresarial à cultura para as estratégias de construção de marca.
O artigo “Quem marca é marca: práticas e técnicas para o desenvolvimento de youtubers profissionais”, da área da Comunicação Social, investiga youtubers profissionais, diante do contexto atual de consumo e vídeos on-line. Através de um estudo de casos múltiplos, a análise revela que os criadores de conteúdo observam questões de estilo e encantamento na sua produção regular e constante, conseguindo a identificação do público, a audiência, os inscritos, o engajamento e a influência.
Na área do Design, o artigo “Quem bebe, repete: o estudo de caso Grapette e seu reposicionamento no Brasil a partir de uma estratégia de Retro Branding” é consubstanciado numa análise semiológica das mídias veiculadas pela marca entre 1940 e 1950 nos Estados Unidos e entre 1960 e 1980 no Brasil. Este defende que o valor da marca Grapette reside na nostalgia pessoal, sendo essa capaz de sublimar a nostalgia comunal aos períodos históricos aos quais essas mídias pertencem. O estudo conclui que o Retro Branding é uma abordagem inovadora para o reconhecimento histórico de marcas globais em contextos locais.
Também na área do Design, o artigo, de carácter exploratório, intitulado “A biomimética como contribuição nas estratégias para o Design das marcas” procura conhecer relações para estabelecer estratégias no design de marcas. Partindo do entendimento de biomimética, o estudo procura refletir sobre as suas possíveis aplicações sobretudo nas decisões estratégicas sobre a expressão sensorial das marcas. Este aponta para um possível conjunto de critérios de observação e análise que podem ser aplicados no design estratégico de marcas multissensoriais.
Por meio de uma pesquisa de cunho exploratório, no estudo intitulado “Uma avaliação da variável ‘Propósito’ nos modelos de avaliação de marca”, inscrito na área da Comunicação, os autores procuram identificar a presença da variável “propósito” nos modelos mais tradicionais de avaliação de Brand Equity bem como verificar se as marcas do corpus analisado comunicam o seu propósito. Da análise parece existir uma “dissonância cognitiva” relativa ao propósito tanto ao nível da teoria como da prática.
Em “Fortnite: análise da estratégia da marca no uso de licenciamento como ferramenta de Branding e Marketing em um game multiplayer multiplataforma”, os autores investigam a estratégia mercadológica do jogo para atrair os consumidores e gerar engajamento dos públicos. E para compreensão das estratégias e suas aplicabilidades, estabelecem diálogos entre teórico advindos do Branding, Marketing e Design.
No artigo “#VamosAlShoppingCenter. Netnografía como método de análisis de brandscapes en centros comerciales chilenos”, a autora busca aplicar metodologias inovadoras para entender as novas práticas, imaginações e construções de valor de marca que os consumidores chilenos fazem dos brandscapes dos shopping centers. O estudo descreve o método de pesquisa mencionado utilizado, a netnografia e seu potencial, bem como seus desafios e riscos. A linha orientadora que emerge nos diferentes trabalhos em Branding é, por conseguinte, resultante da área como confluência de diferentes saberes provenientes de diferentes áreas científicas, aqui representadas pelas áreas das Ciências da Informação, Comunicação, Comunicação Social, Design e Turismo.
Desejamos uma ótima leitura a todos.
Carminda Silvestre e Elizete de Azevedo Kreutz
