Relativamente ao entendimento de Branding como área de confluência de diferentes saberes, no que se refere à interseção de áreas científicas, apresentamos neste volume trabalhos da área da Gestão/ Administração, do Marketing e da Comunicação.
No presente número, damos a conhecer a contribuição de pesquisa realizada em Portugal e no Brasil através de CINCO artigos, apontando estes, de forma geral, para uma preocupação com a gestão de marca, fidelidade e satisfação de clientes, posição social e ética do detentor da marca, a consciência da experiência de comprar e de utilizar uma marca com a promessa que é feita.
As empresas com forte notoriedade apresentam uma maior probabilidade de manter um desempenho elevado e sustentado, sendo, nesse sentido, importante analisar o impacto da marca na rendibilidade e no risco das ações. Neste pressuposto, o artigo intitulado “O impacto da marca corporativa na rendibilidade e risco das ações” utilizou um modelo baseado em dados de mercado, tendo sido utilizado/s dados em painel, que incluem 24.756 observações, entre 2007 e 2017, de uma amostra de 342 empresas subdivididas em dois grupos, o grupo de empresas com marca corporativa mais valorizada e o grupo das empresas com marca corporativa menos valorizada, a fim de poder indiciar os resultados obtidos no trabalho.
O artigo “A influência da comunicação organizacional na satisfação do cliente interno” tem como objetivo principal analisar a influência entre a comunicação organizacional e a satisfação do cliente interno nas empresas, pretendendo assim estabelecer um paralelismo entre a Gestão de Recursos Humanos e o Marketing. Para tal, procedeu-se a um estudo quantitativo com base nas percepções de colaboradores de organizações, relativamente a um conjunto de variáveis, no contexto da organização de que fazem parte. Para testar as hipóteses utilizaram-se dados primários, recolhidos através de um questionário desenvolvido para a investigação, aos quais se aplicou análise fatorial e modelos de regressão linear múltipla e bivariada. Os resultados indicam que existe uma influência significativa entre as variáveis analisadas, podendo afirmar-se que a comunicação organizacional é determinante das variáveis: clima organizacional, intenção de turnover, orientação para o cliente e comunicação interpessoal, que, por sua vez, também influenciam a satisfação do cliente interno.
As boas práticas estão hoje na agenda de muitas empresas, quer sejam estas de natureza ecológica, económica, social e/ou cultural. Estas impactam no posicionamento da marca e são demonstradas por meio de um diversificado conjunto de sinais. A responsabilidade socioambiental associada às marcas comerciais e institucionais tem proporcionado às organizações o reconhecimento como ‘marcas verdes’. O trabalho intitulado “O posicionamento das ‘marcas verdes’ reconhecendo as práticas de sustentabilidade organizacional” procurou identificar os indicadores de sustentabilidade organizacional que impactam no posicionamento das marcas verdes. Inscrito no âmbito de uma pesquisa descritiva e exploratória, complementada pelo estudo dos rankings Best Global Green Brands e The Global 100, o trabalho visa apontar os indicadores de sustentabilidade organizacional a partir da lista ‘The Global 100’ e do ranking ‘Best Global Green Brands’ e mapear os segmentos de mercado que privilegiam a atuação organizacional mais sustentável a partir desses rankings.
O mercado do luxo encontra-se atualmente numa fase de crescimento e metamorfose, recebendo atenção especial pelas suas indústrias, marcas e pesquisadores. Para o sucesso desse sector, é necessária uma compreensão extensa que leva à aquisição dos itens disponíveis, sendo as motivações do consumidor uma das vertentes mais relevantes.
No artigo “As motivações de compra de marcas de luxo pelos consumidores portugueses”, a partir de um questionário estruturado junto de uma amostra de 165 inquiridos, com recurso à utilização de um modelo de regressão linear múltipla, evidencia que a intenção de compra de marcas de luxo pelos consumidores portugueses é influenciada positivamente pelas motivações de utilitarismo, desejo de qualidade, necessidade de singularidade e materialismo. Os resultados sugerem ainda que os gestores de marcas de luxo devem enfatizar, do ponto de vista intrínseco, a vertente utilitária e os elevados padrões de qualidade dessas marcas e, do ponto de vista extrínseco, sensações de exclusividade, de raridade e de elevado valor material com o objetivo de manter e fomentar a intenção de compra dessas marcas.
O artigo “Determinantes da Intenção de Compra de Marcas de Automóveis de Passageiros” apresenta os resultados obtidos na pesquisa sobre o mercado de automóvel, cujas diferenças de qualidade têm diminuído e outros fatores interferem na decisão de compra dos mesmos. A finalidade da pesquisa é confirmar em que medida as variáveis Brand Equity, Brand Experience, Publicidade, Experiência Anterior, Word-of-Mouth. Recebido e Imagem do País de Origem, se relacionam e determinam a intenção de compra da marca de automóveis.
Dos diferentes artigos vislumbramos facetas para uma maior compreensão sobre aquilo que é a complexidade da construção de marca, como processo, posicionando o Branding numa área de confluência de diferentes saberes provenientes de diferentes áreas científicas, colocando também as marcas e o branding no seu contexto histórico, social e cultural, descrevendo o pensamento corrente para o espaço da partilha entre académicos e profissionais através deste enfoque na procura de uma melhor compreensão do valor financeiro, social e ecológico das marcas no seu momento histórico-social.
Uma boa leitura a todos!
Carminda Silvestre e Elizete de Azevedo Kreutz
