O presente número dá continuidade aos artigos apresentados no V Branding Congresso: “Propósito, Transparência e Valor de Marca”.
O primeiro artigo, com o título “A influência dos processos co-criativos com o consumidor na gestão de marca: o desenvolvimento de produtos ou serviços no panorama nacional”, da autoria de Inês Peças, António Mendes e Sara Gancho, traz um estudo no qual se avaliam os processos de interação e co-criação que as empresas/marcas possam estar a estabelecer com os seus consumidores, e a sua influência em termos de notoriedade e desempenho. O objetivo da análise consiste em medir o impacto da co-criação com os consumidores e outros stakeholders no desempenho da empresa.
O segundo trabalho, um projeto colaborativo em place branding, co-autoria de Henrique Luzzardi, Daniela Nunes, Átila Franco, Denise Silva, Gabriela Pizzato, subordinado ao título “O que marca Porto Alegre?: relato de experiência de um projeto colaborativo de place branding”, os autores procedem ao relato de experiência de profissionais de design para a criação de uma plataforma de marca, um posicionamento e uma identidade visual para a cidade de Porto Alegre. O trabalho de natureza descritivo apresenta fases desse processo. Também no âmbito do place branding, o trabalho de natureza profissional intitulado “Place branding: um mergulho pelas mãos da neurociência”, da autoria de Jaime Curcio Troiano e Pâmela Cristina Faleiro, procura compreender e dar resposta à natureza do ambiente social caracterizador da região Baixo Pinheiros, bairro da zona oeste de São Paulo.
O artigo subordinado ao título “Identidade de género da marca: o impacto da androgeneidade da marca na intenção de compra”, de Ana Sofia Lopes, Alcina Gaspar e Gorete Marques, analisa o impacto da identidade de género das marcas e dos consumidores no apelo da personalidade da marca e na intenção de compra, focando-se no caso particular das identidades andrógenas. A partir de uma abordagem de natureza quantitativa e realizado junto de uma amostra de consumidores portugueses por meio da aplicação de PLS-SEM, os resultados obtidos indicam que quanto maior o nível de androgeneidade da marca e do
consumidor maior o apelo da personalidade da marca e maior a intenção de compra da mesma.
No artigo “Branding mindfulness for the business realm in Colombia: a visual ethnography”, Natalia Usme Manrique analisa como os discursos usados pelos media geram uma identidade de marca visual para vender o mindfulness no âmbito organizacional na Colômbia. O trabalho apresenta uma comparação entre os discursos empregados pelos media ao vender mindfulness para uma audiência geral e, por outro lado, quando o quer vender para o universo empresarial. Para a análise visual segue a perspectiva de exibição de género de Erving Goffman. As conclusões apontam para a existência de estereótipos de género usados para promover mindfulness. Mostram a visão binária impregnada no entendimento de género na Colômbia e as “realidades” do mundo de negócios no país.
O trabalho de pesquisa intitulado “Método Sprint aplicado à construção de marca”, Isis Führ, Nicole Morás e Paula Daiana Thomas apresentam
uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório no qual apresentam uma matriz que combina os elementos de marca e as etapas do processo Sprint para a criação de uma metodologia ágil para a criação e consolidação de marcas.
Em “O papel da marca no momento de consumo de café no Canal Horeca”, de Joana Raquel da Silva Batalha, António Manuel Campos Mendes e Joaquim António Aurélio Casaca, os autores analisam os fatores que levam o consumidor a beber café no estabelecimento em estudo e questionam se a marca presente consegue ser um elemento decisivo para a escolha desse estabelecimento. Foi possível verificar que existe um pequeno grupo de consumidores que valorizam a marca considerando um elemento importante na frequência de determinados estabelecimentos.
No âmbito do estudo das Identidades Visuais Adaptativas (IVA), Maria de Jesus Costa, António José Melo Leite Júnior e Sara Stephane Moreira Torres exploram este campo por meio do artigo intitulado “Uma proposta de método para a avaliação da qualidade de identidades visuais adaptativas”. Estabelecem como propósito do estudo apresentar um método heurístico de avaliação diagnóstica das características que atribuem qualidade às IVAs, elegendo a combinação de critérios e procedimentos mais adequados para o método. Os mesmos autores, Sara Stephane Moreira Torres, Maria de Jesus Costa e António José Melo Leite Júnior assinam um outro artigo intitulado “Proposta de metodologia de avaliação da identificação do usuário X marca em identidades visuais adaptativas” no qual propõem uma metodologia de análise para identidades visuais adaptativas (IVAs), especificamente as que utilizam interações para a criação e implementação das suas variações. A análise foca em medir se os fatores de interação utilizados no desenvolvimento de IVAs influenciam na experiência do usuário em relação à marca representada e, nesses casos, se há uma relação de identificação entre o usuário e a respectiva IVA gerada por ele, e também dele com a marca corporativa original.
O trabalho do profissional Sandro Lucas, subordinado ao título “Como inovar e crescer em meio às transformações tecnológicas – um estudo de caso do Grupo A Hora”, apresenta um estudo de caso do jornal líder de audiência no Vale do Taquari no qual apresenta as estratégias utilizadas pela empresa para consolidar a marca do grupo, traçando um panorama da história da mesma. Outro estudo de caso intitulado “O que é marca na contemporaneidade: um estudo de caso sobre a marca Reserva” Daniela Buffon e Josiane da Costa mostram as ações diferenciadas da marca guiadas pelo seu propósito. A humanização como estratégia de interação bem como na tentativa de criação de um mundo melhor são evidenciadas.
Cláudia Gatti Brentano e Andrés Felipe Ortiz Zamora com o propósito de “Elaboração de um modelo de gestão do conhecimento para a criação de um observatório de Branding na América Latina” procedem ao diagnóstico dos observatórios na região em estudo e apresentam um modelo de gestão do conhecimento com base nos modelos de Nonaka & Takeuchi (2008) e Wiig (1993).
Por fim, Thais Martarelli da Silva, Marcia Auriani e Leila Rabello de Oliveira apresentam o estudo “A importância do branding para ações no terceiro setor: análise de impacto e importância do branding na campanha brasileira “dia do nariz vermelho”, que mostra os resultados positivos obtidos pelas marcas pertencentes ao terceiro setor ao adotarem um planejamento de branding adequado aos objetivos da campanha.
Com esta edição, encerramos as publicações relativas ao V Branding Congress e desejamos uma ótima leitura a todos.
Carminda Silvestre e Elizete de Azevedo Kreutz
