Apresentamos o vigésimo volume de BrandTrends Journal. Esta edição dá continuidade à publicação dos artigos apresentados no V Branding Congress: “Propósito, Transparência e Valor de Marca”, que em razão das circunstâncias sanitárias da COVID-19 teve de ser adaptado e realizado de modo 100% online, no período de 20 de agosto a 27 de novembro de 2020.
A BrandTrends é multidisciplinar e multicultural, pois desde seu início assumiu que a marca, entendida numa perspectiva holística, é uma entidade complexa, que se insere e permeia entre a vida humana e a sua natureza social e cultural na qual se inscreve.
O primeiro artigo, “O Reino Unido diante do Brexit: uma aná lise da percepção da marca país britânica pós-referendo de saí da da União Europeia”, de autoria de Dimitrios Meimaridis e Roberto Gondo Macedo, que abordam o tema da marca país e o fenômeno do place branding e mostra como este está ligado a conceitos tradicionais do marketing em organizações, como reputação e a imagem formada no imaginário dos consumidores.
O segundo artigo desta edição é de Ticiano Paludo que apresenta “O papel do A&R na estrutura emocional do branding musical”. O autor analisa a função estratégica de planejamento e posicionamento de marcas dentro da indústria fonográfica. A&R significa artista e repertório e seu objeto de estudo foi a atuação do responsável pela carreira dos Beatles, Brian Epstein, como vetor de construção do branding musical.
O terceiro artigo “Moda Humanizadora: aplicação do conceito na quarta edição do Projeto Levando Amor”, de autoria de Fernanda Ost, apresenta o caso do Projeto Levando Amor, parceria entre o curso Design de Moda da Univates e a Liga de Combate ao Câncer de Lajeado/RS e revela como o Projeto está em consonância com as exigências sociais em relação às marcas, em especial às marcas de moda que, cada vez mais, precisam dar prioridade a moda mais humanizada.
Vinculado diretamente ao tema do V Branding Congress, no artigo “Propósito além do discurso: uma ferramenta estratégica para gestão e engajamento de marca”, Gabriel Meneses apresenta um levantamento teórico que reúne diferentes conceitos de propósito, organizando-os em quatro vertentes: estratégia, comunicação, branding e sociedade.
O resultado deste estudo demonstra que, para a gestão de negócios e marcas, o propósito é uma poderosa ferramenta estratégica, pois tem o poder de engajar os públicos da marca. Seguindo a mesma linha de pensamento, em “O engajamento de marcas no Programa Pella Onda do Bem” as autoras Ana Paula Antunes Ferreira e Elizete de Azevedo Kreutz mostram a importância do propósito para as marcas. No seu estudo, elas constatam que muitas marcas desejariam desenvolver projetos próprios, contudo há inúmeros fatores que as impedem de o fazer. Neste caso, o engajamento das marcas em causas nobres de projetos já existentes seriam positivos para as marcas, para as instituições que necessitam da sua ajuda, bem como para a sociedade.
Em “Branding para uma rede de mulheres empreendedoras do interior do Brasil – Projeto Cidadelas”, de autoria de Larissa Gabriele de Oliveira dos Reis, o artigo traz à discussão o empreendedorismo feminino, o branding e o design estratégico. Utilizando o estudo de caso e grupo focal, a autora apresenta a questão como oportunidade projetual de construir uma marca e validá-la junto ao grupo de mulheres.
A colaboração dos pesquisadores Lúcia Bergamaschi Costa Weymar e Jorge Dos Reis é aqui materializada por meio de uma entrevista a um conceituado designer portugueses. Em “Abstração e empatia nas marcas de identidade: entrevista com o designer português Francisco Providência’’, é revelado os fundamentos para a compreensão do design de marcas na contemporaneidade.
Banksy é um artista anônimo que provoca inquietação e desejos de revelar a sua identidade. Banksy se tornou uma marca através de sua arte e, sobretudo, pelo seu comportamento. Em “The paradox of Banksy’s artistic brand in the market culture”, Cláudia Paixão e Richard Perassi descrevem e interpretam a cultura da marca artística Banksy e o seu posicionamento paradoxal no contexto sócio-político, no âmbito artístico cultural e no mercado de arte.
Construir marcas é construir significados para seus públicos. É o que apresentam as autoras Lígia Paconte Fritzen e Elizete de Azevedo Kreutz em seu artigo “Marcas de Valor: como o valor simbólico de uma marca se transforma em valor financeiro para uma empresa. Estudo comparativo de casos das marcas Apple e IBM”, cujo principal objetivo é demonstrar como o significado simbólico de uma marca se transforma em valor financeiro para a empresa.
A pesquisadora Suzana Funk, em seu artigo “Design da marca Ga-Há , da aldeia indígena Kaingang de Cacique Doble/RS/Brasil”, apresenta o desenvolvimento da identidade visual Ga-Há , baseada na cultura do povo Kaingang, a terceira maior das etnias indígenas brasileiras. Por meio de seu artigo, é possível perceber a riqueza da cultura desse povo e quanto a identidade visual pode contribuir para a valorização da mesma ao traduzir graficamente a essência de sua marca.
Em “Multimodalidade discursiva nas marcas: O trade dress da marca Zara”, Samanta Caye e Thaís Carnieletto Müller apresentam as relações multimodais empregadas na construção do discurso da marca para o desenvolvimento de estratégias de marketing de ponto de venda. As lojas físicas da Zara possuem
uma linguagem própria traduzida na quantidade e comportamento dos vendedores, na forma de exposição das roupas, nas novidades
sempre à frente dos concorrentes e em acessórios que combinam com os lançamentos.
A Absolut é uma marca ícone em sua categoria. Presente no mercado desde 1879, a marca está em constante transformação para estar adequada ao seu tempo e aos anseios da sociedade. No artigo “Análise de Discurso da Absolut Vodka para o público homossexual”, Thelma Lúcia Guerra Álvares e Karl Heinz Efken analisam o interdiscurso publicitário da marca e avaliam as formações imaginárias e ideológicas em edições especiais de duas garrafas: Absolut Color (2008) e Absolut No Label (2009). Os autores constatam que a comunicação criativa, ao longo dos anos, tem contribuído para a construção de valor da marca.
As novas tecnologias têm despertado o interesse das marcas e passam a fazer parte de suas estratégias de branding. Em “Comunicação na era digital: o estudo do caso da marca McDonald’s na plataforma Spotify”, Gláucia Andressa Reitter analisa a performance da marca estudada na plataforma de streaming Spotify e constata que a McDonald’s subutiliza espaços publicitários disponíveis na plataforma.
O conjunto de estudos apresentados nesta edição comprovam o caráter multi e transdisciplinar da BrandTrends e de sua confluência: as marcas.
Desejamos uma ótima leitura a todos.
Carminda Silvestre e Elizete de Azevedo Kreutz
