Subordinado ao tópico Construção da Marca, materializamos com o presente trabalho o número 3 de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas. No presente número de BrandTrends Journal, trilhamos na direção de objetivos, constitutivo da sua espinha dorsal, delineada desde o primeiro número.
A revista BrandTrends, mediada pelo espaço web, vai-se construindo com a contribuição de acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas que se intersetam, criando, assim, uma comunidade de prática, que coexiste de forma real e virtual, dando corpo a transformações na organização espacial das relações, das ideias e das transações sociais, impulsionadas por dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos culturais específicos, determinam novos saberes e novas práticas. Deste modo, vamos percorrendo caminhos que, per se, (i) são parte da história do pensamento e das organizações, (ii) são momentos de práticas inscritas em contextos socioculturais específicos e, simultaneamente, (iii) são artefatos de mudança no sentido de que eles próprios são potenciadores de mudança de novas práticas pelo diálogo entre os diferentes atores sociais. Acresce às vertentes enunciadas o fato de esta se constituir, como revista do Observatório de Marcas, também como uma cadeia de valor transnacional, assumindo a forma de rede de conhecimento e de acordos bilaterais de natureza institucional e empresarial, potenciando a internacionalização não só de pessoas como também de instituições e de empresas, quer sob forma de sujeito, quer de objeto de estudo.
Neste processo de construção da BrandTrends Journal, dedicamos o terceiro número à Construção da Marca. Embora a revista se inscreva na área de Comunicação Estratégica e Branding, consideramos que, para além do objetivo de nos constituirmos como uma revista científica transdisciplinar, as diferentes áreas disciplinares são fundamentais no mapeamento da Construção da Marca no crescente cenário acadêmico e profissional internacional da área. É nesse olhar, quer compartimentado pelas diferentes disciplinas, quer dialogado de forma interdisciplinar, quer transdisciplinar, que melhor percecionamos a complexidade da construção da marca em que todas as áreas são chamadas em momentos ou diferentes momentos desse processo.
As diferentes contribuições ilustram preocupações de natureza teórica, analítica ou prática, partilhando, de forma explícita ou implícita, as suas perspectivas de Marca e de Construção de Marca como processo. Por conseguinte, instanciados por gêneros diferentes, nomeadamente artigos, opiniões, entrevista ou resenha, temos contributos diferentes que retratam o estado da arte nas práticas sociais do momento.
Nesta BrandTrends, Joel Muñoz apresenta o Presidente de Honra, Professor Manuel Segura, que representa o Capítulo Chileno do Observatório de Marcas. No artigo “Amplitude e impacto: ser o branding determinante na comunicação das marcas?”, Celso Figueiredo apresenta alguns resultados do levantamento empírico e discute a necessidade a aproximação dos campos para que as estratégias de branding e comunicação redundem em discursos das marcas mais sólidos e consistentes. Daniel Raposo revisa criticamente a literatura especializada procurando definir o percurso aconselhável para a “Definiçã o, gestão e desenho de marca”. Na área jurídica, Poliana Jacques e Thaís Müller trazem sua contribuição por meio da discurso sobre “Trade Dress”, enquanto que Marisa Dinis analisa as exigências subjacentes à construção de uma marca nacional em seu artigo “A construçã o jurídica de marca nacional: imperativos legais do Ordenamento Português”. Em “Pressupostos estratégicos de marca país no fortalecimento da comunicaçã o governamental e identidade na América Latina”, Roberto Gondo Macedo explana acerca da relevância do conceito de marca país. Luísa Laranjeiro e Alcina Gaspar analisam “O impacto das atividades de marketing nos social media no valor da marca” a partir dos resultados de um questionário online realizado junto de 133 seguidores de uma marca. Cecília Consolo afirma que “As bases para a construção de marcas estão na conversão das expressões simbólicas da cultura”.
Seguindo no tema, em “¿Dónde está el puente?” Ísis Führ entrevista Juan Vargas que relata como as exposições fotográficas têm auxiliado na construção de marcas. As imagens contam as histórias de marcas, gerando o interesse do público e sua interação. E, considerando que construir marca é um trabalho de equipe, além da capa ter sido desenvolvida por uma equipe de designer chilenos, Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina Leiva, a BrandTrends apresenta as opiniões de 22 profissionais, acadêmicos e profissionais do mercado. Finalizando, Rodrigo Levezon faz a resenha do livro de Fernando Olivares, Rebelión en las marcas, o qual apresenta a relevância socioeconômica das marcas de distribuidores e o consumo inteligente.
Uma boa leitura a todos!
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzoli
