Com o presente trabalho, apresentamos o décimo terceiro volume de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas, dedicada à temática Brand(ing) & New Developments to Individual and Collective Well-Being.
Em conformidade com o determinado desde o primeiro volume, outubro de 2011, esta é uma revista internacional, de publicação bianual, peer-refereed, mediada em língua portuguesa, inglesa, espanhola e francesa, aberta a colaboradores de todas as partes do mundo interessados na área da Comunicação Estratégica, Business e Branding. Esta dimensão internacional delineada para o presente Journal mantém-se desde a sua gênese. Ao longo destes sete anos e do seu impacto diferentes publicações permite-nos mapear a sua área de influência que vai além da orbe Ibero-americana em que academicos, investigadores e profissionais se expressam, fazendo da BrandTrends Journal um artefato de reconhecido valor científico com impacto fundamentalmente nesta área do conhecimento.
A temática do presente volume – New Developments to Individual and Collective Well-Being – não é simples, em termos de delimitação de significado (bem estar individual e coletivo como resposta a necessidades físicas, psicológicas, políticas, sociais, culturais e ambientais, por exemplo), e a dimensão desse entendimento parece condicionada também por regiões geográficas e respetivas políticas. Não obstante essa complexidade, a escolha do tema resultou da urgência de criarmos um espaço de crítica tanto no âmbito das representações como de práticas acomodadas, inscritas em Business & Branding, na sociedade contemporânea. O termo ‘crítica’ é aqui usado na acepção de questionamento, de reflexão sobre as possibilidades que a investigação/pesquisa traz à superação de concepções tradicionais do conhecimento nas diferentes disciplinas. Deste modo, espera-se que a temática do ‘bem comum individual e coletivo’ seja cada vez mais focado em diferentes espectros da sociedade, numa relação dialógica entre agentes, organizações e sociedade, no sentido de conjuntamente sermos capazes de criar e recriar um mundo melhor.
Os artigos reunidos no presente volume resultam de comunicações apresentadas no IV Congresso Internacional em Branding, realizado na Escola Superior de Tecnologia e Gestão, de Leiria, Portugal, de 28 a 30 de setembro do corrente ano, uma coorganização do Politécnico de Leiria, Portugal, da Universidade Univates RS, Brasil, e do Observatório de Marcas.
Em seu artigo “Da jurisprudência Sieckmann ao Regulamento (UE) 2015/2424. Evolução no registo das marcas olfativas na União Europeia?”, Eugénio Pereira Lucas aborda as evoluções no campo jurídico para dar conta das demandas atuais das marcas, as quais ultrapassam a sua representação gráfica (sinal visualmente distintivo). Embora haja uma evolução, na qual se admite “que as marcas possam ser sinais não visíveis, como aromas ou sons”, segundo o autor, o Tribunal “rejeitou o pedido de registo de uma marca olfativa argumentando com a dificuldade de representação gráfica, considerando ainda que a fórmula química não representava o odor e também não possuía um nível suficiente de inteligibilidade, clareza e precisão”. Apesar disso, alguns casos de aprovações recentes indicam inovações no campo que beneficiarão os registros de marcas.
Enquanto a maioria se preocupa com os sinais da marca (visuais, sonoros, olfativos, táteis, gustativos), Ticiano Paludo desafia os profissionais a refletirem sobre o silêncio das marcas, ou melhor, a promoverem um ambiente agradável ao público, evitando o ruído desnecessário. Em seu texto, “Sound branding e o silêncio das marcas: conexões íntimas por minimalismos sonoros”, Paludo apresenta e conceitua os diversos formatos de peças sonoras – como jingles, spots, entre outros, bem como aborda as principais tendências do sound branding, para finalmente fazer a sua provocação ao profissionais e, ao mesmo tempo, provar a necessidade da busca por “conexões íntimas por minimalismos sonoros” para o bem-estar das pessoas.
As autoras Leticia Clemente e Lissa Valéria Fernandes Ferreira, em seu artigo “A experiência turística no marketing digital de hotéis pé-na-areia: um enfoque netnográfico”, abordam efeito do marketing digital no desempenho de empreendimentos hoteleiros com caráter “pé-na-areia” do Nordeste Brasileiro. Foram selecionados três destinos concorrentes Natal (RN), Ipojuca (PE) e Maceió (AL), três hotéis/resort com 4 ou 5 estrelas por destino e analisado suas postagens no Instagram, de janeiro a maio de 2017. O resultado da pesquisa permite às autoras inferirem sobre a ferramenta e sobre o comportamento de marca nas redes sociais como a investigada, bem como sugerirem melhorias na utilização da mesma em prol da marca.
No artigo “Brand authenticity: the moral duty on communicating moral values”, Catarina Léslie e Bernardo Meza Guzman discutem a autencidade da marca, os
valores morais e a hermenêutica do cotidiano. Nas sociedades pós-modernas, qual é a relação entre branding e valores morais? Com o objetivo de descobrir a relação entre marcas e auto-identidade em termos de autenticidade, os autores apresentam as discussões sobre o conceito de autenticidade das marcas, seguindo os desenvolvimentos filosóficos e sociológicos da pós-modernidade, com base na fenomenologia do dia-a-dia e na hermenêutica. Os resultados apontam que as marcas bem sucedidas são aquelas que comunicam valores morais autênticos e podem definir a auto-identidade dos indivíduos em termos de autenticidade, tornando-se, desta forma, estruturas morais.
Patrícia Pereira Peralta e Elaine Vianna trazem à discussão os princípios do registro de marca: proteção para o proprietário da marca, que lhe garante o uso exclusivo da mesma, e proteção para o próprio consumidor, na medida em busca evitar que o mesmo seja enganado. Em seu artigo “Marca ou local? O nome geográfico como agregação de valor”, as autoras investigaram “as tendências de proteção de marcas que contêm as palavras ‘Amazônia’, ‘Pantanal’, ‘Rio de Janeiro’ e ‘Copacabana’ nos territórios que recebem anualmente o maior número de pedidos de registro de marcas segundo a Organização Mundial da Propriedade Intelectual”. Os resultados desta pesquisa apontam que a utilização dos nomes geográficos em marcas, além de não cumprir a função distintiva das marcas, “pode suscitar uma qualificação dos produtos ou dos serviços identificados por elas, o que vai contra o princípio basilar da proteção à marca para a não concessão de termos de cunho enganoso”.
Nicole Inácio e Cátia Fernandes Crespo, em seu artigo intitulado “The impact of corporate social responsibility and corporate ability associations on consumers’ behaviour”, abordam as questões relativas à Responsabilidade social corporativa, às competências corporativas e às marcas globais. Para as autoras, “A incorporação de práticas de responsabilidade social na estratégia empresarial está a tornar-se cada vez mais importante, dada a sua influência fundamental na imagem da marca, bem como as consequências exercidas nas perceções e comportamento dos consumidores”. Entretanto, há a hipótese de os consumidores não confiarem totalmente nas ações das marcas globais em virtude destas, historicamente, terem comportamentos predatórios. Com uma amostra de 344 inquiridos, os resultados das análises evidenciam aspectos positivo às marcas socialmente responsáveis.
O Branding e o Design são áreas inseparáveis, mas esta união ainda é invisível para muitos profissionais. Com o intuito de mapear a trajetória e o desenvolvimento do campo do design de identidades de marcas no Brasil, Sandra Ribeiro Cameira e Marcos da Costa Braga, em seu artigo “A trajetória do design de identidade de marca no Brasil”, identificam algumas de características básicas que demarcaram prática do design ao longo do tempo e mostram como, no Brasil, as mudanças no processo de construção de marcas foi ocorrendo, a partir da inclusão do branding.
Para finalizar esta edição da BrandTrends, Álvaro Souza entrevista o designer Francisco Providência. Iniciando com as perguntas “O que fazem os designers quando desenham marcas? Constroem identidades ou atribuem identificações?”, ambos refletem sobre a identidade, o design, a saturação, a marca e, por fim, Providência afirma que “Esgotada a perceção retiniana abrem-se outros sentidos à comunicação como possíveis canais de marca” e que, certamente, a marca voltará para o “seu papel primitivo, secreto, manifestando-se discretamente aos iniciados que a reconhecem como valor de orientação e discernimento na selva, adotando-a como símbolo; não são os designers que fazem os símbolos: são os receptores que, adotando as marcas, lhes atribuem o papel de parte visível do desconhecido”.
Uma boa leitura a todos!
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzoli
