Com o presente trabalho, apresentamos o décimo segundo volume de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas, dedicada à temática Brand(ing) e Sociedade. Em conformidade com o determinado desde o primeiro volume, esta é uma revista internacional, de publicação bianual, peer-refereed, mediada em língua portuguesa, inglesa, espanhola e francesa, aberta a colaboradores de todas as partes do mundo interessados na área da Comunicação Estratégica, Business e Branding.
Assim, neste contexto, temos trabalhos provenientes do Chile, Portugal e Brasil, enquadrados em áreas disciplinares como a Gestão/Administração e o Direito. As diferentes contribuições mostram pontos de partida diferenciados, escolhas teóricas e áreas disciplinares de interseção específicas, conducentes a instrumentos analíticos particulares de forma a mostrar a crescente paisagem intelectual e mostrar as preocupações com os dados escolhidos, mostrando as relações entre marca e vida social em espaços geográficos distintos, determinadas por práticas sociais localizadas.
O primeiro artigo “A Economia Verde, o Oceano e os Direitos de Propriedade Intelectual”, de Cristina Maria de Gouveia Caldeira, aborda a crise ecológica, a biodiversidade e a conservação da natureza e a sua transição para a economia verde. De acordo com a autora, é nosso compromisso, e também das marcas, termos comportamentos ambientais responsáveis, pois o mesmo gera vantagens para o ambiente, para a sociedade no geral e para todas as instituições, criando oportunidades de desenvolvimento por meio da economia verde que gera emprego, permite reduzir a dependência energética do exterior e cria meios eficientes de fiscalização para quem polui mais.
O segundo artigo “Bottom-Up Branding: Desafíos desde una tercera era del marketing”, de Sebastian Goldsack Trebilcock, apresenta a evolução do Marketing que, ao chegar na terceira era, reconhece a importância de situar as marcas em um contexto social, incorporando o conceito de cocriação como principal fenômeno e mudando a relação de controle que as empresas acreditavam ostentar. Assim, as decisões passam de impostas (Top Down) a culturais (Bottom Up). O autor apresenta alguns desafios para os integrantes do sistema social, pois a marcas passam a ser relatos de histórias nas quais os públicos participam ativamente, experimentando e expressando a vida social. A autenticidade e relevância da marca se dará na medida em que esta permite a cocriação de si mesma pelos públicos.
A sociedade tem mudado significativamente, mas nem sempre as leis acompanham essas mudanças. O terceiro artigo “Marcas não tradicionais: da construção de um significado ao reconhecimento, proteção jurídica e políticas públicas de incentivo no Brasil”, de Thaís Carnieletto Müller, apresenta a urgência de reformulação da Proteção Marcária para atender as necessidades e demandas sociais. A marca é mais do que a identidade visual (logo), entretanto, no Brasil, a proteção limita-se aos signos visuais distintivos e, portanto, dissonante das práticas contemporâneas. E para a legislação estar atualizada e coerente é preciso mudar com novas propostas de políticas públicas para o sector.
Sem dúvidas, os três artigos colaboram para a nossa reflexão sobre a atuação da marca na sociedade, seus caminhos, suas preocupações e suas responsabilidades.
Uma boa leitura a todos!
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean Zozzoli.
