Com o presente trabalho, apresentamos o quarto número de BrandTrends Journal, revista científica digital do Observatório de Marcas, dedicada a Brand Research.
Em conformidade com o determinado desde o primeiro volume, esta é uma revista internacional, de publicação bianual, peer-refereed, mediada em língua portuguesa, inglesa, espanhola e francesa, aberta a colaboradores de todas as partes do mundo interessados na área da Comunicação Estratégica, Business e Branding.
BrandTrends Journal é mediado por este espaço web que é o nosso e vai-se construindo com a contribuição de académicos, pesquisadores e profissionais que trabalham em áreas que se intersetam no estudo da comunicação e do branding, criando, assim, uma comunidade de prática, que coexiste de forma real e virtual. Desta forma, a revista dá corpo a transformações na organização espacial das relações, das ideias e das transações sociais, impulsionadas por dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos culturais específicos, determinam novos saberes e novas práticas.
A temática deste número 4 permite aos colaboradores incidirem a sua atenção na área de pesquisa em marca; sendo esta noção, no entanto, na aceção do seu uso, bastante ampla, não apenas no que diz respeito ao referente de estudo (produto, serviço, empresa, grupo, país, pessoa, etc.), como também relativamente ao enfoque da área disciplinar da atividade do estudo (Comunicação, Marketing, Gestão, Contabilidade, Semiótica, Linguística Aplicada, Psicologia, Sociologia, Design, Direito, entre outras), este número possibilita a divulgação de trabalhos inéditos que contribuem, numa perspetiva pluri e interdisciplinar, para melhor servir todos os intervenientes do processo – produtores, marcas, consumidores. Para não circunscrevermos esta questão apenas ao domínio empresarial, interessa estender esta preocupação ao domínio social, como intervenientes de um processo económico e social, pois todos nós, de uma forma ou de outra, estamos envolvidos nesse processo e, consequentemente, direta ou indiretamente, somos agentes produtores, mediadores ou consumidores de marcas. Por conseguinte, somos atores ou alvos da mediação.
A conceção, a construção e a consolidação de uma marca é um processo complexo que ocorre dentro de sistemas e de microssistemas contextualizados sóciohistoricamente. As decisões estratégicas que beneficiam os diferentes momentos do processo de conceção, construção e consolidação da marca devem estar alicerçadas em Brand Research que, por meio de métodos e de técnicas de pesquisa, nos possibilitam a análise de importantes elementos e momentos como os contextos sócio-históricos, os cenários coletivos, as variáveis sociológicas dos públicos e os imaginários individuais e coletivos de onde surgem e se desenvolvem as marcas, permitindo descobrir as relações dos consumidores com as marcas e os fatores, as barreiras e as limitações que influenciam os comportamentos de decisão dos mesmos. Neste contexto, para além de pretendermos obter uma visão holística da marca, por meio de Brand Research, identificamos o que é mais valorizado pela sociedade e como, efetivamente, as pessoas percecionam, interagem e agem no mundo à sua volta.
Assim, iniciamos com a apresentação do Presidente de Honra em Portugal. Os Presidentes de Honra de cada número da revista refletem o compromisso que temos na integração entre a academia e o mercado, bem como a transdisciplinariedade/interdisciplinariedade que as investigações em marca exigem e a seriedade com que temos tratado este tema. O Presidente de Honra que representa a Espanha, Joan Costa, é profissional de mercado e académico de renome que tem investido nos estudos e difusão do branding e do design em diversas partes do mundo. O Prof. Dr. José Marques de Melo representa o Brasil e tem na sua trajetória académica inúmeros casos de sucesso de criação de associações, entidades, grupos de pesquisas, nacionais e internacionais, todos voltados para o desenvolvimento e difusão da Comunicação como área científica e, dentro dela, os estudos de Marca e Comunicação Estratégica (INTERCOM). No Chile, o nosso Presidente de Honra é o Professor Manuel Segura que foi responsável pela formação de centenas de publicitários chilenos e mantém um estreito relacionamento com o mercado, seja por meio das entidades de classe como a ANDA (Asociación Nacional de Avisadores de Chile) ou pelos conselhos de ética como o Conar (Conselho de autorregulamentação publicitária) ou, ainda, à frente do Centro de Inovação e Marketing da Universidad Del Pacifico, Chile.
O Presidente de Honra de Portugal, Prof. Dr. Carlos A. M. Gouveia, está em sintonia com o tema Brand Research (Pesquisa em Marca), pois tem-se dedicado à disseminação e ao desenvolvimento da investigação em Linguística Aplicada, nomeadamente ao ensino em Análise Crítica do Discurso e em Linguística Sistémico-Funcional. O seu percurso evidencia, por um lado, as suas preocupações com as inter-relações entre a linguagem, a comunicação, a cultura e a sociedade e, por outro lado, a indispensabilidade de articulação de investigação com questões de natureza epistemológica ou situações sociais que vindicam mudanças, no qual a marca está inserida.
Com o artigo “As implicações da convergência na marca institucional”, Catarina Lélis, da Universidade de Aveiro, Portugal, apresenta o novo contexto em que a marca institucional está inserida e a necessidade da mesma em adaptar-se, focando os seus estudos na importância da manifestação visual da marca institucional em contextos de trabalho em permanente mutação e a necessidade de investigação na área da gestão de marcas para compreender a convergência e o seu impacto sobre as marcas institucionais, recursos essenciais para a pertença e para o comprometimento dos membros de uma instituição.
Dentro de um novo contexto tecnológico e de mudanças rápidas, em “ Mutant brands: Exploring the endless possibilities of visual expression”, Edson Santos, do Instituto Superior de Ciências Empresarias e do Turismo de Portugal, Francisco Dias, da ESTM, Instituto Politécnico de Leiria, Portugal, e Lorena Campos, da Universidade de Vigo, Espanha, apresentam a marca mutante como uma estratégia de branding para as marcas.
Em “O impacto da confiança no processo de decisão de compra das marcas insígnia: um estudo aplicado ao sector alimentar Português”, Carla Amorim e Elisabeth Serra, do Instituto Superior da Maia, Portugal, por meio de pesquisa bibliográfica e de um estudo empírico exploratório, de natureza qualitativa e quantitativa, identificam em que condições de mercado a marca insígnia é percebida pelo consumidor, como detentora de uma oferta credível.
No âmbito dos estudos em comunicação estratégica nas instituições de ensino superior privadas no Brasil (IES), Adriana Azzolino, no seu artigo “Práticas acadêmico – culturais como diferenciais mercadológicos na comunicação estratégica das Instituições de Ensino Superior Privadas (IES)”, busca verificar como podem as práticas académico-pedagógicas previstas nos projetos pedagógicos de curso agregar valor à comunicação com o mercado.
Júlia Fonseca, da ESTM, do Instituto Politécnico de Leiria, Portugal, e Sara Nunes, do Agrupamento de Escolas das Laranjeiras, Portugal, realizam a “Análise da relação entre o programa de fidelização TAP Victoria e a fidelidade dos seus membros” para elucidarem sobre a importância dos programas de fidelização e entender se os membros se tornam mais fieis à marca.
Em “A gestão holística das marcas como o novo paradigma no mercado da moda europeia” João Morais, da Escola Superior de Educação de Coimbra Portugal, apresenta as alterações no mercado da moda e três estudo de casos de moda que desenvolvem a abordagem holística de marca orientada para a sustentabilidade.
O novo contexto tecnológico faz surgir um novo consumidor, mas permanece a preocupação pelas relações “cliente – fornecedor” que são cada vez mais valiosas e menos consistentes, sobretudo no contexto online. Compreender o que determina a satisfação online é o principal objetivo do estudo “Os antecedentes da e-satisfação à marca Booking.com” realizado por Raquel Cruz e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria, Portugal.
Novas abordagens científicas, métodos e técnicas de pesquisas têm surgido ao longo dos últimos anos e, entre eles, o Neuromarketing. Na Entrevista concedida a Jorge Gomes da Costa, Fernando Rodrigues, da ESTG, Instituto Politécnico de Leiria, e diretor executivo da empresa Psico & Soma Lda. , fala da sua experiência sobre a integração dos conhecimentos da academia e das empresas no âmbito do Neuromarketing.
Em Opinião, temos a colaboração de Daniela Bugueño Fernández, Diretora de Projetos Research Chile da Omnicom Media Group, de Santiago do Chile, que expõe sobre “Neuromarketing al servicio de la construcción de Marca”.
Uma boa leitura a todos!
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzoli
