Com o presente trabalho, apresentamos o número cinco de BrandTrends Journal, dedicada à temática Brand & Place. Com este número pretendemos encontrar em diferentes partes do planeta manifestações de ação em volta de esta ampla temática. Apresentamos o trabalho selecionado de acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas que se intersetam, mas cujo objetivo é trabalhar para melhor entender, desenvolver e promover a Marca, qualquer que seja a sua vertente de pesquisa ou trabalho. Damos a conhecer a contribuição do Brasil, Colômbia, Espanha, Peru, Portugal e Romênia, espaços com diferentes culturas, histórias e geografias, interligados por preocupações comuns neste preciso momento em que as sociedades se conectaram globalmente e estão culturalmente interligadas pelas semelhanças ou diferenças, mas, apesar disso, com as suas especificidades identitárias.
Por “Place”, associamos de imediato a questão territorial. Contudo, esta questão vai se reconfigurando ao longo da história da humanidade. Tomemos como exemplo a Romênia. De território sob o controlo econômico e militar da U.R.S.S., desde a II Guerra Mundial até 1958, após momentos históricos com geografias
diferenciadas, pertence ao bloco comunista de países do Leste até 1989. Hoje, é um país da União Europeia desde 1 de janeiro de 2007. Este exemplo para referir que as geografias são mais fluidas e efêmeras do que aquilo que queremos acreditar, se pensarmos na humanidade e no tempo histórico de uma forma abrangente. Contudo, por “place” não nos cingimos apenas ao entendimento de território, como espaço geográfico, as sociedades estão a passar por processos de (re)organização e transformação espacial mediados pelos novos media, onde o espaço web se inclui. Neste processo, as relações são reconfiguradas, a expressão da identidade das pessoas também se altera de acordo com as necessidades do indivíduo e das comunidades. Por outras palavras, a cultura, na aceção de Stuart Hall (1997), é um conjunto de significados partilhados que permitem às pessoas perceberem-se e comunicarem entre si. Esses significados não podem ser entendidos de forma estática, numa perspetiva essencialista do termo, mas antes de uma forma dinâmica em que os valores, as atitudes, os símbolos, as normas, regras e convenções sociais, as narrativas, as histórias, os rituais, as práticas do dia-a-dia, a interação pessoal e social se intersetam em aspetos da cultura, que interligados, interagem na construção e transmissão de significados sociais. Nessas trocas culturais, percebemos uma cada vez maior necessidade com o elemento identitário, como forma de agregar valor ao grupo, quer este seja constituído por pessoas inscritas sob a denominação de instituição, cidade, país ou região. Os espaços, convertidos em bens e serviços culturais, têm hoje um peso econômico cada vez mais importante, tornando-se produtos de exportação, comportando-se como verdadeiras marcas, seguindo lógicas de mercado. É nesta componente que convergem os trabalhos recebidos para o presente número.
As diferentes contribuições de natureza teórica, analítica ou prática, partilham, de forma mais ou menos explícita, as preocupações com o tema proposto. Assim, instanciados por gêneros diferentes, nomeadamente artigos, entrevista ou opinião, os diferentes contributos mostram as dinâmicas existentes em diversas partes do planeta, mostrando que o processo de globalização está presente no quotidiano das nossas vidas, tornando claro o impacto de um processo que conduz a preocupações comuns, embora mostrando também a necessidade de clarificarmos as especificidades dessas identidades específicas, qualquer que seja a amplitude da marca.
Em “Place branding captador de investimentos – A criação, gestão e monitorização de place branding para o desenvolvimento regional”, Antonio Rebelo faz uma “abordagem à temática da construção, do desenvolvimento e monitorização do place branding ao nível local”, a partir de uma revisão da literatura publicada e entrevistas com dirigentes de entidades públicas e privadas, sejam elas locais e regionais. O resultado desta investigação é a apresentação das principais questões que os governantes devem considerar para desenvolverem o seu plano de place branding.
Nicolás Arévalo Navarrete e Elizete de Azevedo Kreutz, em “A adoção de uma estratégia de marca mutante para representar um país”, analisam as identidades visuais (IV) dos países da América Latina com foco na atual IV da Colômbia (CO) para “verificar como a estratégia de marca mutante é usada para representar a riqueza e diversidade de um país”. Segundo os autores, a estratégia usada pela marca-país CO permite que se possa mostrar a diversidade que o país oferece, bem como permite que os públicos interajam com a marca.
Em “Online promotion of heritage cities: a multimodal analysis from a cultural perspective”, Claudia Stoian “apresenta uma análise contrastiva multimodal dos sites oficiais de turismo britânicos e espanhóis e a sua promoção internacional on-line”, descrevendo e comparando, no âmbito da Linguística Sistêmico-Funcional, as linguagens e imagens usadas em seus sites para apresentar as cidades do patrimônio nacional. Os resultados obtidos mostram a influência do sócio-política e globalização na língua, cultura e turismo.
Cátia Rijo, em “A contribuição do design na representação de uma identidade local Alcântara Identidade e Imagem”, discute a “complexidade da criação de uma identidade/marca associada a um país, cidade ou localidade com enfoque na freguesia de Alcântara”, a partir da análise de seu contexto sócio-histórico. Segundo a autora, para “construir esta marca é necessário um levantamento exaustivo do património existente, das referências do pré-existente, a sua relação com o tecido sócio-urbano, de forma a consubstanciar uma identidade gráfica representativa da localidade”.
Fernando Oliveira, tendo como base os estudos de renomados autores, desenvolve o “Modelo/diagrama de representaç ã o dos elementos componentes da linguagem visual das marcas”, que busca caracterizar um Sistema de Identidade Visual por meio de seus elementos constituintes. O objetivo do referido modelo é simplificar a compreensão desta matéria por meio da utilização de linguagens de síntese apoiadas na cultura dos diagramas.
Em “Design de identidade e alteridade: Projeto ‘Eu sou daqui eu não sou daqui’”, é fruto de uma atividade acadêmica desenvolvida por Lúcia, no Curso de Design da UFPEL (Universidade Federal de Pelotas/Brasil), cujo objetivo é “aproximar o design autoral do campo da identidade visual, espaço cujas manifestações de autoria são consideradas raras”.
Francisco Dias (GITUR – ESTM/IPLeiria) entrevista José Filipe Torres, CEO da Bloom Consulting, sobre A complexidade do Place Branding. E Marcelo Ghio e David Santomil Mosquera apresentam suas opiniões sobre o tema Brand & Place.
Uma boa leitura a todos.
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete Kreutz e Jean Jozzoli
