BrandTrends Journal reúne, no seu número seis, trabalhos subordinados ao tema Brand e Brand Experience. Ao escolhermos o título orientador para o presente número, introduzimos como primeiro elemento o termo Brand, sem qualquer modificador, e só após este, Brand Experience. Esta escolha previra, desde o momento inicial, a retraída participação de eventuais trabalhos nesta última componente. Contudo, excluídos todos os trabalhos que não garantiam a qualidade exigida pelos revisores, de acordo com as nossas linhas orientadoras, o número resultou em um número de contributos menor do que o expectável. Podem ser apresentadas várias razões para o reduzido número de trabalhos. Não é nosso propósito apresentar respostas por ora, mas as ausências ou os silêncios têm sempre significados. Interessa refletir sobre a temática, o que passaremos a fazer de imediato.
Quando perspetivamos diacronicamente o vocábulo “experience”, vamos encontrar o entendimento no item lexical “empírico” até ao século XVIII. A partir desta época, há duas orientações de sentidos do termo. Por um lado, o conhecimento acumulado de acontecimentos passados, resultante quer da observação quer da reflexão, e, por outro lado, um estado particular de consciência, que, em alguns contextos, pode ser dissociado de ‘razão’ (circunscrito este entendimento à aceção ocidental do termo) ou ‘conhecimento’.
Se quisermos transpor este conhecimento para o Brand Experience, vamos encontrar estes entendimentos com maior ou menor ênfase na sua definição, como sendo a ação percebida e/ ou percecionada por uma pessoa. Assim, qualquer interação entre o artefacto da marca, quer este seja tangível, quer seja intangível, e o indivíduo pode ser entendida como uma experiência de marca. De entre a inúmera diversidade de experiências de marca possíveis, estas podem envolver um ou mais sentidos (visão, olfato, gosto, tato, audição) do recipiente e causar qualquer tipo de resposta. Os exemplos poderiam ser infindáveis, e normalmente centramo-nos nas interações diretas, mas, por ora, circunscrevemo-nos a uma interação indireta. O relato da experiência de o boca a boca de determinada marca feita por um amigo vai envolver o sentido primeiro do termo e concretizar uma experiência de marca per se. Por outras palavras, nesta interação indireta com a marca, o relato positivo ou negativo do amigo através de um número de experiências num determinado período de tempo vai consubstanciar o entendimento primeiro do termo e resultar em respostas indiretas. O artigo “Marketing viral ao serviço de marcas globais: O caso da Pepsi Max” é, de alguma forma, ilustrativo deste entendimento.
Para falarmos do segundo sentido da evolução do termo, iremos referir a aplicação do entendimento a uma experiência mais religiosa, intimista, pessoal e emocional do termo. Esta noção subjetiva remete-nos para um outro polo do entendimento, em que a experiência mais do que ser racionalizada, deverá ser experienciada. O texto “Comunicación corporativa creativa: creatividad audiovisual al servicio de la comunicación corporativa” exemplifica este entendimento na sua análise.
Descrita a evolução do termo “experience” e verificado o uso das diferentes aceções e respetivas apropriações pela Brand Experience, resta referir que, para o estudo e concretização da marca, na sua perspetiva holística, é fundamental percecionarmos e interiorizarmos a importância de todos os elementos e momentos constitutivos da marca. São os elementos constitutivos e momentos constituídos pela materialidade dos artefactos, bem como a cognição, sensação, sentimentos, comportamentos que, na sua teia de relações, se articulam naquilo que é a Brand Experience para cada um de nós.
No presente número damos a conhecer a contribuição de Espanha, Portugal, Peru e Brasil através de artigos, opinião e entrevistas. As diferentes contribuições partilham, de forma mais ou menos explícita, as preocupações com o tema proposto.
Catarina Lélis e Óscar Mealha (Portugal), por meio de seu artigo intitulado BEODE — Brand Experience Oriented Design Environments, apresentam “o conceito de Ecologias de Design Orientadas à Experiência da Marca, enquadramento que pode ser usado para desenvolver centrais de marcas enquanto sistemas abertos, potenciadoras de experiências com/pela/da marca e de oportunidades de co-criação de conhecimento da marca” ( p. 07). Em Comunicación Corporativa Creativa: Creatividad audiovisual al servicio de la Comunicación Corporativa, Carmen Costa-Sánchez (Espanha) discute a Comunicação Corporativa, suas necessidades e evolução, exemplificando, a partir de estudos de casos, três tendências nas campanhas de comunicação recentes: storytelling transmídia e ludificação. Em Marketing viral ao serviço de marcas globais: O caso da Pepsi Max, Alzira Marques, Ana Francisco, Bárbara Vieira, Pedro Ferreira e Tânia Simões (Portugal) apresentam o estudo de caso da marca, “por via de análise de imprensa e redes sociais, e incide na avaliação do impacto provocado pela campanha da Pepsi Max, que se propagou rapidamente em Portugal, refletindo o efeito imprevisível do marketing viral” ( p. 31).
Na opinião de Cecília Consolo (Brasil), a expressão da marca é decorrente da expansão do seu significado, pois “Todos os signos visuais relacionados com poder, posse e prestígio são percebidos como elementos identificadores e geralmente são construídos a partir de referências locais” ( p. 48). Duas entrevistas marcam a 6ª BT. A primeira, Elizete de Azevedo Kreutz (Brasil) entrevista Marcelo Ghio (Peru) sobre o tema Brand Experience. Para Ghio, Las personas son la marca e nos mostra como a experiência contribui para a construção e consolidação da marca. A segunda entrevista, Stories of Chairs – da cultura local a uma estória global é o tema da entrevista com Heitor Alvelos e Jorge Brandão Pereira concedida a Carminda Silvestre.
Desejamos uma boa leitura.
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzoli
