Com o presente trabalho, apresentamos o segundo volume de BrandTrends, revista científica digital do Observatório de Marcas, dedicada à temática Branding & Business.
Em conformidade com o determinado desde o início, esta é uma revista internacional, de publicação bianual, peer-refereed, mediada em língua portuguesa, espanhola, inglesa e francesa, aberta a colaboradores de todas as partes do mundo interessados na área da Comunicação, Business e Branding.
A revista BrandTrends, mediada por este espaço web, que é o nosso, vai-se construindo com a contribuição de acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que trabalham em áreas que se intersetam com as acima enunciadas, criando, assim, uma comunidade de prática, que coexiste de forma real e virtual, dando corpo a transformações na organização espacial das relações, das ideias e das transações sociais, impulsionadas por dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos culturais específicos, determinam novos saberes e novas práticas.
O termo business, item lexical da língua inglesa, merece aqui alguma reflexão, pois o seu uso não é consensual. Em português, o termo é traduzido por negócio, ou seja, a atividade de comprar e/ou vender produtos ou serviços. Contudo, semanticamente, o uso do termo vai além deste significado. É também usado na aceção de comércio, nomeadamente em contextos de cursos de graduação ou de pós-graduação como, por exemplo, e-Business (Comércio eletrônico), recorrendo-se, neste caso, ao empréstimo do inglês, ou melhor, ao seu uso na forma da língua de origem. Repare-se, por exemplo, no nome de unidades orgânicas de algumas universidades – Business School, que toma o empréstimo da língua inglesa, ou Escola de Negócios, que usa o item lexical da língua portuguesa. Associado a este uso, há também um outro que se aplica a situações de empresas familiares ou pequenas empresas.
O enfoque do número dois da BrandTrends inscreve-se, por conseguinte, no último uso – as empresas. No entanto, considerando a aceção do primeiro uso, qualquer organização, empresa, instituição ou até pessoa singular, independentemente da sua dimensão, é abrangida pelo termo. Esta abrangência alicerçada no primeiro uso, como atividade (de negociar), ou no segundo caso, domínio de atividade (comércio), ou no último caso, como um agregado de pessoas orientado para a finalidade que constitui a razão de ser da empresa – um coletivo social constituído por objetivos comuns na forma de missão (empresa) – acaba por corporizar um amplo leque de dimensões da atividade humana.
Cabe, nesse sentido, chamar, pois, à reflexão os diferentes intervenientes dos processos inscritos na atividade, domínio de atividade ou agregado
de pessoas que constituem a área Business, para o Branding, questionando rotinas e saberes de forma a integrar práticas capazes de gerar fluxos inter-regionais, intercontinentais e redes de conhecimento determinadas pelas especificidades socioculturais dessas regiões.
Nesta edição da BrandTrends, o professor Dr. Antonio Hohlfeldt apresenta o nosso Presidente de Honra do Brasil, professor Dr. José Marques de Melo, enquanto que o professor Dr. Fernando Olivares dialoga sobre marcas com o nosso Presidente de Honra da Espanha, D. Joan Costa. Estamos muito honrados com a aquiescência dessas duas grandes personalidades, inquestionavelmente reconhecidas, em seus campos de atuação. Mais do que honrados, como bem afirmou o professor Hohlfeldt, estamos comprometidos com um “projeto profundamente humanista, internacionalista e utópico, sem perder, jamais, as raízes que nos devem ligar ao local e ao regional”, como referido em sua apresentação, neste volume.
No artigo “As Marcas Globais e seus Espetáculos nas Grandes Metrópoles: propostas de consumo em eventos esportivos”, Viviane Riegel faz uma análise das ações de comunicação das marcas McDonald´s e Coca-Cola, como patrocinadoras globais dos Jogos Olímpicos da edição de 2008, proporcionando-nos a reflexão acerca do modo como ocorre a construção desses espetáculos, por meio das experiências propostas estrategicamente por tais marcas nesse evento esportivo. No artigo “Absolutamente Marcante: as estratégias comunicacionais
e de branding da Vodka Absolut”, Francieli Daldon e Elizete de Azevedo Kreutz fazem uma revisão das principais estratégias e verifica como o conceito adotado pela marca é articulado em suas campanhas publicitárias e em outras ações comunicativas. Paulo Faustino dedica-se a estudar as “Tendências de Gestão, Marketing e Modelos de Negócios nas Editoras Livros”. Em seu artigo, o autor busca identificar tendências e caracterizar as estratégias de negócio nas editoras de livros, numa pesquisa documental que busca identificar e sistematizar possíveis fontes de receitas associadas ao negócio do livro.
A contribuição de Sebastián Goldsack Trebilcock, integrada nos Apontamentos Metodológicos “Desde lá Personalidad al Lenguaje: metodología de análisis y contrucción de marcas desde la teoría social”, apresenta os diversos modelos de análises que nos auxiliam a identificar a coerência da comunicação estipulada, a conduta e os efeitos esperados. Por sua vez, Carminda Silvestre e Gorete Marques, com o trabalho “Discurso Multimodal da Marca: contributos para o estudo da representação da marca”, evidenciam a necessidade de construir um discurso coerente através da consciencialização da importância que os diferentes elementos constitutivos são para a marca.
Seguindo este viés, os autores Cristina Álvarez Villanueva, Mayte Benlloch Osuna e Fernando Olivares expõem a “Evolución de la Gestión Estratégica de la Marca: reflexiones sobre la aportación del branding a la competitividad empresarial”. Além de traçarem o curso evolutivo da marca, abordam os intangíveis como contribuidores de valor para a empresa no atual cenário em que vivemos, no qual a nova economia se baseia no conhecimento e nos serviços, exigindo uma gestão estratégica dos intangíveis.
Com uma pergunta direta “Devo Colocar Meia Dúzia de Ovos na Cesta de Eike Batista?”, José Roberto Martins, numa construção metafórica, faz um alerta para que os investidores distribuam os seus recursos em diferentes carteiras e que sejam mais críticos às comunicações de marca. E na hora de falar em marca-país, Juan Francisco Rivero escolhe a “Marca España” para fazer suas considerações a respeito da importância da marca no turismo, mais especificamente no turismo espanhol, referindo os resultados positivos que campanhas bem orquestradas podem alcançar, transformando o imaginário coletivo. Neste sentido, Johana Völsen faz uma resenha do último livro de Martin Lindstrom: Brandwashed (2011).
Uma boa leitura a todos!
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre, Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzoli
